La historia de Beldent: empeño, competencia y venganza
La persistencia de un visionario de las golosinas nacionales hizo que, tras un estrepitoso fracaso, un chicle único tuviera una segunda oportunidad y hasta superara una mala jugada de la competencia. Así se gestó el primer chicle argentino para adultos.
Si uno juzgase a Beldent por los incesantes comerciales que aparecen en las tandas de los canales de aire o antes de cada video de YouTube, diría que se trata de otro caso más de una marca que intenta ganar mercado en el país. Sin embargo, detrás del gigante Mondelez International y de las campañas con el cantante de Tan Biónica, se esconde una de las historias más singulares de las golosinas argentinas.
Todo comienza en los años 70, en uno de los momentos de esplendor de Stani, la fábrica de golosinas que había creado Alejandro Stanislavsky tres décadas antes y que su hijo Arnoldo había logrado modernizar y hacer crecer a fuerza de grandes ideas. Tras diversificar sus productos más allá de los caramelos duros y las pastillas, la empresa florecía gracias a su producto estrella, los chicles Bazooka. Los niños amaban a Joe Bazooka y a su pandilla y las ventas estaban por las nubes. Arnoldo, sin embargo, no quería dormirse en los laureles y vivía pensando en qué nuevo producto podía crear para ganar más clientes o generar un nuevo mercado. Éstas eran sus preocupaciones en los frecuentes viajes que realizaba con su mujer a Nueva York, en donde desplegaba un sentido natural del marketing, analizando las golosinas de allá y estudiando los hábitos de sus ciudadanos. Sabía que la Argentina tenía sus propias características, únicas, pero una de sus habilidades era poder adaptar costumbres foráneas al uso local.
PRIMERO, UN FRACASO
Luego de meditarlo mucho, se dio cuenta de que necesitaba replicar el suceso de Bazooka ahora con los adultos, que no tenían en el país el hábito de consumir chicles. Analizó cómo era el mercado en EE.UU. y redujo los posibles formatos a dos: el estilo confitado de los Chiclets de Adams o las finas tiras envueltas en aluminio de Wrigley’s. Sin monto para invertir en la compra de una licencia, ambos productos eran imposibles de replicar sin costosas máquinas especiales que le aseguraran cortes de gran precisión. Así que, como tantas veces había pasado antes, tuvo que ponerse a crear algo completamente nuevo y que fuese realizable en el país. Tras varias idas y vueltas, llegó a un chicle de tamaño muy pequeño pero más ancho que el Wrigley’s, que se debía vender agrupado y empaquetado individualmente en papel de aluminio. Era un formato novedoso y atractivo. Bautizó a su producto “Beldent” y lo pensó como el acompañamiento perfecto para después de las comidas. Con el producto terminado, mandó a rodar un comercial en el que un hombre pide sin éxito un cepillo de dientes en un restaurante. Pero, al llegar la cuenta, el mozo le acerca un Beldent, el chicle que limpia la boca y mejora el aliento. La campaña comenzó a emitirse en TV a la vez que, gracias a un acuerdo inédito, muchos de los locales gastronómicos más lujosos de Buenos Aires comenzaron a sumar un paquete de Beldent a la bandejita plateada en la que se entregaba el ticket. De nada sirvió: Beldent fue un rotundo fracaso y su producción tuvo que ser cancelada.
CON TODO, TODO, TODO EL SABOR
Pero Arnoldo era tenaz y sabía que tenía en sus manos un producto único, que contaba con los ingredientes necesarios para triunfar. Solo necesitaba cambiar la manera en que se lo vendía. Así que, varios años después, ya iniciada la década del 80, relanzó Beldent como un chicle sin azúcar, con un colorido comercial en el que adultos jóvenes saltaban y bailaban, e incluía lo que hasta ese entonces era un tabú para las golosinas: una mujer que se pesaba en una balanza y saltaba feliz. El jingle les debe sonar todavía a varios en la cabeza: “Beldent sin azúcar, con todo, todo, todo el sabor”. El éxito fue inmediato y de golpe los adultos querían ser parte de esa frescura. Fue en ese entonces que Mario Farber, un empleado de marketing de la firma Lever, llevó su currículum a Stani y tuvo una entrevista con Arnoldo, quien le pidió que le describiera cómo era el paquete de Beldent. Farber lo hizo de memoria: paquete verde, letras eléctricas y la leyenda “Sin azúcar”. Pero su futuro jefe lo bochó, diciéndole que estaba equivocado. Sacó de un cajón una cajita de Beldent y le mostró al escéptico joven que esa frase no estaba. Farber no podía creer cómo había fallado en esa prueba, aunque luego de una sonora risotada de Arnoldo el misterio se aclaró: de acuerdo a las reglamentaciones argentinas, el paquete de un producto no puede indicar de qué ingredientes carece, sino solo los que contiene. Como el gancho del renovado Beldent era que no tenía azúcar, el mandamás de Stani mandó a fabricar un packaging exclusivo para los comerciales televisivos y las publicidades gráficas. Ése era el que Farber –al igual que tantos otros argentinos– tenía grabado en la memoria.
“‘La gente recuerda más lo que ve en TV que lo que tiene en el bolsillo’, me dijo entonces Arnoldo. Y fue el primero de muchos consejos que recibí de él, un hombre excepcional, un empresario único y una de las personas más inteligentes que conocí –recuerda Farber, desde Miami, donde reside desde hace muchos años–. Él era grandote, gigante, pero en el fondo era un niño. Tenía cara de nene y hacía todo el tiempo bromas y chistes. Me acuerdo que de un viaje a Nueva York me trajo de regalo el VHS de ‘Quisiera ser grande’. Me di cuenta que me estaba hablando de él mismo”.
VIVIDENT: LA COMPETENCIA
La alianza entre él y Arnoldo dio lugar a algunas de las golosinas más queridas de aquellos que crecieron en los 80. Y juntos lucharon por el futuro de Beldent que, como todo producto exitoso, fue imitado y hasta boicoteado. A los pocos meses de su éxito, el gigante Arcor anunció con bombos y platillos la salida de Vivident, un chicle que competía de manera directa y que se lanzó con un comercial televisivo de características muy similares, con adultos jóvenes que jugaban al paddle, bailaban por las calles y disfrutaban a ritmo de un jingle en el que se cantaba: “Viví, viví, viví Vivident”. Para Farber, no fue algo sorpresivo: “Fue un capítulo más en el enfrentamiento histórico entre Arnoldo y Fulvio Pagani, que en ese momento era la cabeza de Arcor. Aunque en casi todo éramos empresas con filosofías totalmente opuestas, Arnoldo siempre sintió que estaba compitiendo con él. Tenían historias parecidas, los dos hijos de patriarcas golosineros que se habían hecho desde abajo, pero Arcor siempre fue un monstruo, facturaba muchísimo más que nosotros y buscaba el volumen por encima de la calidad. Cuando salió Vivident nos dimos cuenta de que Beldent iba a quedar en la historia, si no ni se hubiesen preocupado por competir, pero nos asustamos, porque sabíamos que ellos nos iban a matar con los precios y el stock”. Pero el emporio de los Pagani había cometido el error de confiar demasiado en su poder.
Arnoldo, estudioso del mercado de golosinas de todo el mundo, sabía que Vivident era una marca registrada de Perfetti, el gigante italiano. Sus dueños, Augusto y Giorgio Perfetti, eran fanáticos de los yates y los barcos, una pasión que el argentino imitó sin lograr el mismo glamour. “Arnoldo tenía dos barcos muy lindos, incluso andaba en ellos con un sombrerito de capitán, pero veía las fotos de los Perfetti en yates increíbles con el Mediterráneo de fondo y se quería matar”, relata Farber. Moviendo contactos, averiguó que los hermanos jamás le habían dado la licencia de Vivident a Arcor. Entonces esperó a que los kioscos estuvieran llenos del flamante producto y que el comercial estuviese pautado en los principales canales de televisión y radio. En el punto más alto de promoción, consiguió a un amigo que se presentó a la Justicia reclamando que la propiedad de Vivident no era de Arcor, lo que obligó a retirar a todos los chicles del mercado de inmediato.
UN PÍCARO EMPRESARIO
Un tiempo antes de la llegada de Vivident, y entusiasmados por el éxito de Beldent, Arnoldo y Farber habían decidido sacar otro chicle para adultos, llamado “New York”. “Posiblemente nadie lo recuerde porque fue un fracaso estrepitoso. Y yo creo que falló porque nos traicionamos a nosotros mismos y no fuimos auténticos. Quisimos hacer una suerte de Chiclets, con la cajita muy similar, pero le pusimos New York y armamos los comerciales con escenas de Buenos Aires que parecían New York… ¡una truchada! En la década del 80 el país estaba en llamas con la hiperinflación, ¡y nosotros jugando a ser yanquis! Un grave error”, explica. Con muchísima mercadería sin vender, Arnoldo vio la oportunidad de aprovechar el affair Vivident: en secreto mandó a sus fuerzas de venta a que le ofrecieran a los kiosqueros los chicles New York gratis a cambio de que sacaran los carteles y material de Vivident. Durante semanas, los que se acercaban a pedir un Vivident, por los anuncios que aún salían en los medios, no los encontraban pero se llevaban a cambio los New York.
Por Tomàs Balmaceda y Martìn Auzmendi
Fotos: Santiago Ciuffo
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